Αφιέρωμα: Τεχνάσματα από την Καπνοβιομηχανία για προϊόντα που απευθύνονται σε παιδιά.

Κατηγορία Info
Δευτέρα, 08 Ιουλίου 2019 07:25 Διαβάστηκε 911 φορές
online Μπράϊαν Χάμπαρντ

Αρχικά η βιομηχανία καπνού αντιλήφθηκε τη σημασία της χρήσης εθιστικών συστατικών στα τσιγάρα και αργότερα η ίδια τακτική εφαρμόστηκε και στα αναψυκτικά. Στη συνέχεια άλλαξαν οι κανόνες εμπλοκής στοχεύοντας στα παιδιά.

Είναι η βιομηχανία ανθρακούχων αναψυκτικών- τόσο κακή όσο η βιομηχανία καπνού, η οποία συγκαλύπτει τους κινδύνους που προκαλούν τα προϊόντα της στην υγεία;

Αυτός ο παραλληλισμός έχει συζητηθεί αρκετές φορές, όμως το 2017 η Praxis Project, μία ανεξάρτητη οργάνωση που υπερασπίζεται ζητήματα υγείας, πήγε ένα βήμα παραπέρα καταθέτοντας αγωγή εναντίον της Coca-Cola, με την κατηγορία ότι υιοθετεί τις τακτικές της βιομηχανίας καπνού και χρησιμοποιεί την επιστήμη για να διαψεύσει τα στοιχεία που αποδεικνύουν τη βλαπτικότητα των προϊόντων της. Μόλις πέντε μήνες αργότερα απέσυρε την αγωγή εν μέσω καταγγελιών ότι υπερέβαλε, ξεπερνώντας τα όρια.

Στην αγωγή της η Praxis υποστήριζε ότι η Coca-Cola – βοηθούμενη από την Αμερικανική Ένωση Ποτών (American Beverage Association)- το 2012 είχε ξεκινήσει εκστρατεία «παραποίησης και απάτης» εναντίον ενός ολοένα και αυξανόμενου κύματος αποδείξεων, οι οποίες συνέδεαν τα ζαχαρώδη ποτά με την παχυσαρκία, τον διαβήτη τύπου 2 και τις καρδιοπάθειες.

«Όπως ακριβώς η βιομηχανία καπνού συνέστησε την Επιτροπή Έρευνας της Βιομηχανίας Καπνού (Tobacco Industry Research Committee) το 1953 ως απάντηση στις επιστημονικές αποδείξεις που συνέδεαν το κάπνισμα με τον καρκίνο του πνεύμονα, η στρατηγική της Coca-Cola ήταν η «σύναψη σχέσεων» με επιστήμονες, ώστε να πέσουν οι τόνοι της αντιπαράθεσης για τα ζαχαρώδη ποτά» αναφέρει η Praxis στην αγωγή.

Η Coca-Cola αντεπιτέθηκε χαρακτηρίζοντας την αγωγή ως «νόμω αβάσιμη και αόριστη» σε ένα email της στην ιστοσελίδα διατροφής Munchies της Vice Media. Λίγους μήνες αργότερα η Praxis απέσυρε την αγωγή. Ωστόσο, ερευνητές από το Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνια ανακάλυψαν στο Σαν Φρανσίσκο κρυμμένα έγγραφα που αποκάλυπταν ότι η Praxis ήταν τελικά πολύ κοντά στην αλήθεια, χωρίς ωστόσο να μπορεί να την αποδείξει τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή.

Η βιομηχανία αναψυκτικών δεν εφάρμοζε απλώς την ίδια στρατηγική με την βιομηχανία καπνού, αλλά για αρκετά χρόνια μεγάλες επιχειρήσεις ζαχαρούχων ποτών ανήκαν σε καπνοβιομηχανίες, οι οποίες κέρδιζαν δισεκατομμύρια δολάρια χρησιμοποιώντας τις ίδιες γεύσεις και τα ίδια χρώματα που χρησιμοποιούσαν για την πώληση των τσιγάρων και υιοθετούσαν την ίδια παιδοκεντρική στρατηγική μάρκετινγκ με σήμερα.

Προτεραιότητα στα παιδιά

Η ζάχαρη και η νικοτίνη είναι δύο από τα βασικότερα συστατικά των τσιγάρων. Συμβάλλουν εξίσου στην εθιστικότητα του τσιγάρου, όπως αποκάλυψε ο Victor DeNoble, πληροφοριοδότης στην Philip Morris. Αν και κράτησε τη σιωπή του για δέκα χρόνια αφότου απολύθηκε από επιστημονικός ερευνητής, στο τέλος, το 1994, κατάφερε να εξηγήσει πώς οι βιομήχανοι έφτιαχναν τα προϊόντα τους για να είναι τόσο εθιστικά όσο και ένα παράνομο ναρκωτικό.

Τα σάκχαρα παράγουν ακεταλδεΰδη, ένα τοξικό καρκινογόνο συστατικό. Η ζάχαρη λοιπόν, και όχι η νικοτίνη, ευθύνεται για τον καρκίνο του πνεύμονα. Όταν αναμειγνύεται με τη νικοτίνη, παράγεται στον εγκέφαλο μια αντίδραση ντοπαμίνης που κάνει τα τσιγάρα εθιστικά. Η δουλειά του DeNoble και της ομάδας του ήταν να δημιουργήσουν τη βέλτιστη ισορροπία ανάμεσα σε αυτά τα δύο συστατικά.

Δεδομένης της συνέργειας με αυτό το βασικό συστατικό των τσιγάρων, δεν προκαλεί έκπληξη ότι οι μεγαλύτερες καπνοβιομηχανίες της Αμερικής, η R. J. Reynolds και η Philip Morris, έστρεψαν το ενδιαφέρον τους στα ζαχαρώδη αναψυκτικά. Χρησιμοποίησαν και οι δύο τη γνώση τους για τη δημιουργία εθιστικών προϊόντων στην ανάπτυξη εμπορικών προϊόντων.1

Όπως εξήγησε ένα στέλεχος της R. J. Reynolds σε ένα υπόμνημά του στην ερευνητική ομάδα της εταιρείας, «πολλά από τα αρωματικά που χρησιμοποιούνται στον καπνό θα μπορούσαν να είναι χρήσιμα σε φαγητά, ποτά και άλλα προϊόντα» αποφέροντας «μεγάλα κέρδη από τις πωλήσεις».

Έτσι, το 1962 ο αντιπρόεδρος της R. J. Reynolds παραχώρησε τα εργαστήρια της εταιρείας για την παραγωγή ζαχαρούχων ποτών σε αφρίζοντα δισκία ή σε σκόνη και έκανε τις δοκιμές ειδικά σε παιδιά. Αυτό συνέβαινε πρώτη φορά στον κλάδο. Μέχρι τότε οι δύο μεγαλύτεροι ανταγωνιστές, η Coca-Cola και η Pepsi, χρησιμοποιούσαν την ίδια στρατηγική μάρκετινγκ απευθυνόμενοι είτε σε ενήλικες είτε σε παιδιά.

Η Reynolds λάνσαρε τα ζαχαρώδη ποτά της σε στικ ως King Stir Stick to 1963 και την ίδια χρονιά παγίωσε τη θέση της στον κλάδο των αναψυκτικών αποκτώντας τα προϊόντα της Pacific Hawaiian και δημιουργώντας τα Hawaiian Punch.

Τα επόμενα είκοσι χρόνια η Reynolds επικεντρώθηκε στα παιδιά, διπλασίασε τον προϋπολογισμό για τη διαφήμιση στοχεύοντας στα μικρά παιδιά και δημιούργησε αστείους χαρακτήρες κινουμένων σχεδίων, που την βοήθησαν στις πωλήσεις των ζαχαρούχων ποτών της. Μείωσε μάλιστα το μέγεθος στα κουτάκια των Havaiian Punch, ώστε να είναι πιο εύκολα στη χρήση ακόμη και από μικρότερα χέρια.

Οι άνθρωποι της Morris

Η Philip Morris βλέποντας την τεράστια επιτυχία του ανταγωνιστή της στον τομέα των αναψυκτικών, αποφάσισε να διεκδικήσει το εμπορικό σήμα του Kool-Aid το 1985 και, όπως και ο ανταγωνιστής της, γρήγορα αποφάσισε να επικεντρωθεί εξολοκλήρου στα παιδιά.

«Επιτεύχθηκε μια ισορροπημένη στρατηγική μάρκετινγκ με μια αντίστοιχη απήχηση τόσο στις μητέρες όσο και στα παιδιά. Αποφασίσαμε να επικεντρώσουμε το μάρκετινγκ στα παιδιά, στα οποία γνωρίζουμε ότι η δύναμή μας είναι μεγαλύτερη. Αυτή τη χρονιά, το Kool-Aid θα αποτελέσει το παιδικό εμπορικό σήμα με την καλύτερη προώθηση στην Αμερική», δήλωνε στέλεχος της εταιρείας.

Την επόμενη χρονιά η Morris διεξήγαγε την διαφημιστική εκστρατεία Wacky Wild Kool-Aid Style με κόστος 45 εκατομμύρια δολάρια, που απευθυνόταν σε παιδιά από έξι έως δώδεκα ετών. Παράλληλα εγκαινίασε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης αφοσιωμένων πελατών, κατά το πρότυπο του αντίστοιχου προγράμματος των καταστημάτων Marlboro Country Store.

Ανώτερα στελέχη συγκαλούσαν τακτικές συνελεύσεις όπου δημογραφικά στοιχεία για ενήλικες και παιδιά, όπως ηλικίες και αγοραστικές συνήθειες, διανέμονταν μεταξύ των τμημάτων της εταιρείας.

Άλλες προωθητικές ενέργειες για το Kool-Aid περιλάμβαναν μια διαφημιστική εκστρατεία πολλών εκατομμυρίων δολαρίων στο κανάλι Nickelodeon –με γυαλιά 3D και αρωματικές κάρτες τύπου «ξυστό»- η οποία είχε ως κύριο αποδέκτη τα παιδιά από δύο ετών. Ένα ενθουσιώδες στέλεχος μάρκετινγκ περηφανευόταν ότι η Smell-O-Vision, η αρωματική κάρτα τύπου «ξυστό», ανέβασε πολύ ψηλά τον πήχη όσον αφορά την παιδική αγορά, αφού έφτασε σε ποσοστό 95% σε παιδιά από έξι έως δώδεκα ετών.

Καπνισμένες κάνες

Η καπνοβιομηχανία άλλαξε τη μορφή της αγοράς των αναψυκτικών. Αν και η Philip Morris και η R. J. Reynolds τελικά πούλησαν τα εμπορικά σήματά τους σε άλλες εταιρείες, ήταν οι πρώτες που επικεντρώθηκαν αποκλειστικά σε μικρά παιδιά, γεγονός που αποτέλεσε θέμα προβληματισμού στις αρχές του 1974, όταν και ιδρύθηκε η ένωση Children's Advertising Review Unit με σκοπό την προώθηση της «υπεύθυνης» παιδικής διαφήμισης. 

Εντούτοις, η εν λόγω ένωση αποδείχθηκε «σκύλος που γαβγίζει αλλά δε δαγκώνει». Η βιομηχανία αναψυκτικών συμφώνησε στη δημιουργία του προγράμματος Children's Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI) το 2006, το οποίο θα περιλάμβανε διαφημίσεις με πιο υγιεινές επιλογές. Όμως, όπως συνέβη και με την ένωση, οι οδηγίες του CFBAI αγνοούνταν με συνοπτικές διαδικασίες από τους ίδιους τους ιδρυτές του.

Όλο και μεγαλύτερες ανησυχίες άρχισαν να βγαίνουν στην επιφάνεια. Τα ζαχαρώδη ποτά αποτελούν μία από τις αιτίες της επιδημίας παιδικής παχυσαρκίας, του διαβήτη και των καρδιοπαθειών και οι ερευνητές αρχίζουν να διακρίνουν τη σύνδεση.

Όπως ακριβώς οι καπνοβιομηχανίες είχαν πληρώσει επιστήμονες για να «αποδείξουν» ότι τα προϊόντα τους δεν ήταν επιβλαβή, έτσι και η βιομηχανία των αναψυκτικών ακολούθησε το ίδιο παράδειγμα, συστήνοντας μία «ανεξάρτητη και επιστημονική» επιτροπή, τη Global Energy Balance Network, η οποία χρησιμοποίησε ψευδοεπιστήμη για να αποδείξει ότι η παιδική παχυσαρκία ήταν αποτέλεσμα της μειωμένης σωματικής άσκησης και της υπερθερμιδικής διατροφής και όχι της κατανάλωσης ζαχαρούχων ποτών.

Η επιτροπή, η οποία αποτελούνταν από πολλούς κορυφαίους επιστήμονες, λόμπι όπως το Simon Singh's Sense About Science και σημαντικούς αναλυτές, έλαβε από την Coca-Cola δωρεές πάνω από 1,5 εκατομμύρια δολάρια.

Αυτό το τέχνασμα ήταν βραχύβιο και ο κύριος εμπνευστής του, η Rhona Applebaum, η επικεφαλής του τμήματος επιστήμης και υγείας της Coca-Cola, «συνταξιοδοτήθηκε πρόωρα» το 2015. Μέχρι τότε, ανεξάρτητοι επιστήμονες θεμελίωναν τη σύνδεση με τα συγκεκριμένα προβλήματα υγείας και καλούσαν τους επιθεωρητές υγείας να δράσουν.

Μια άλλη μελέτη, που επανεξέτασέ τα αποτελέσματα τριάντα προηγούμενων ερευνών, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι είκοσι έξι από αυτές είχαν καταδείξει ότι τα ζαχαρώδη ποτά προκαλούν παχυσαρκία. Αυτές οι έρευνες θεωρούνται αξιόπιστες, εφόσον καμία δεν είχε χρηματοδοτηθεί από τη βιομηχανία αναψυκτικών.2

Η κληρονομιά του καπνού

Η υγεία των παιδιών αποτελεί το υψηλότερο τίμημα που θα πρέπει να πληρώσουμε για να γεμίσουν τα ταμεία της βιομηχανίας αναψυκτικών  – και γι’ αυτό θα πρέπει να κατηγορήσουμε την βιομηχανία καπνού, που πρώτη άρχισε να στοχεύει στα παιδιά.

Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας, 41 εκατομμύρια παιδιά κάτω των πέντε ετών θεωρούνται παχύσαρκα παγκοσμίως, σε πολλές μάλιστα περιπτώσεις εξαιτίας της κατανάλωσης ζαχαρούχων ποτών. Αυτά τα ποτά προκαλούν επίσης περί τους 184.000 θανάτους ετησίως, κυρίως λόγω του διαβήτη τύπου 2 αλλά και λόγω καρδιακών νοσημάτων και καρκίνου.

Παρόλες τις ανησυχίες για την υγεία, η βιομηχανία αναψυκτικών συνεχίζει να θριαμβεύει. Τα ετήσια παγκόσμια έσοδα από πωλήσεις ανέρχονται σε περίπου 48 δισεκατομμύρια δολάρια και έχουν ανοδική πορεία, σημειώνοντας αύξηση περίπου 1,8 % τον χρόνο. Αυτό σημαίνει εθισμός. Όπως η ζάχαρη. Όπως η νικοτίνη.

Πηγές:

  1. BMJ, 2019; 364:1736
  2. ObeseFacts, 2018; 10:674-93.

Τεχνάσματα από τους ανθρώπους της βιομηχανίας καπνού για προϊόντα που απευθύνονται σε παιδιά

Ενώ η καπνοβιομηχανία έλεγχε μια ποικιλία δημοφιλών ζαχαρούχων ποτών, ακολουθούσε πολλές από τις μεθόδους που έκαναν τα τσιγάρα της ευπώλητα.

  • Ο Punchy, ένα κινούμενο σχέδιο μασκότ του Havaiian Punch, εμφανίστηκε το 1962, όταν η R. J. Reynolds ανέλαβε το προϊόν. Ο Punchy υπήρξε το κεντρικό πρόσωπο τηλεοπτικών διαφημίσεων, περιοδικών και κόμικς – εμφανιζόταν ακόμη και σε καλύμματα βιβλίων για το σχολείο, σε παιχνίδια, σε κούπες και σε ρολόγια χειρός.
  • Μασκότ του Kool-Aid έγινε μια τεράστια ανθρωπόμορφη γυάλινη κανάτα, όταν η Philip Morris ανέλαβε το προϊόν. Η ιδέα ήταν να κάνουν τους ενήλικες να φαίνονται χαζοί και να βάλουν τα παιδιά επικεφαλείς, σύμφωνα με τη διαφημιστική εταιρεία που σχεδίαζε την εκστρατεία.
  • Η Barbie και τα Hot Wheels είχαν πάνω τους το λογότυπο του Kool-Aid, ως μέρος της σύμπραξης της Morris με εταιρείες παιχνιδιών, γνωστή ως Wacky Warehouse, και χαρακτηρίστηκαν από την εταιρεία ως «το πιο αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετιγκ για παιδιά».